Coop Panga ESG valdkonna juht
Rohepesule pandi päitsed pähe. 27. septembril 2026 jõustusid Euroopa Liidus keskkonnaväiteid puudutavad uued tarbijakaitsenõuded, mille peamine eesmärk on vähendada rohepesu ja kaitsta tarbijaid eksitavate keskkonnaväidete eest.
Kuus aastat tagasi läbi viidud Euroopa Komisjoni uuring näitas, et üle poole keskkonnaväidetest olid eksitavad ning 40% väidetest täiesti põhjendamata. Näiteks et tarbijaid sellise rohepesu eest kaitsta, ei tohi tootjad enam tootele kleepida tõendamata ökomärgist või tekstilist väidet ega kasutada loodusmotiive või kujundust, mis jätab keskkonnasõbralikuma mulje ja annab justkui aluse tarbijalt kallimat hinda küsida.
Kuidas rohepesust hoiduda?
Muudatused mõjutavad kõiki turundus- ja kommunikatsioonimaterjale, milles kasutatakse keskkonna-, kliima- või kestlikkusteemalisi sõnumeid. Edaspidi peavad sellised teated olema täpsed, tõendatavad ja vajadusel kontrollitavad.
Keelatud on üldised keskkonnaväited, mille paikapidavust ei ole võimalik tõendada. Näiteks kui ettevõte ei suuda näidata, mil moel on toode või teenus „keskkonnasõbralik“, „loodussõbralik“, „roheline“ või „energiatõhus“, ei tohi selliseid väiteid kasutada.
Kui sõnumeid toetab aga korrektne, tunnustatud ökomärgis (näiteks Põhjamaade luigemärgis) või õigusaktides määratud kõrgem keskkonnatase (näiteks hoonete A-energiaklass), on nende kasutamine vaba.
Keskkonnasõbralikkusele viitavad väited ja märgised peavad olema tõendatud, et tarbijaid ei eksitataks.
Rohepesu on eksitav viis jätta tootest või ettevõttest keskkonnasõbralikum mulje, kui selleks tegelikult alust on. Foto: Kateryna Hliznitsova / Unsplash
Kas vaikimine ongi nüüd kuld?
Muudatused ei keela keskkonna- ega kestlikkusteemadel rääkida, kuid mõjutavad otseselt seda, kuidas selliseid sõnumeid sõnastada ning milline võib olla nende taotlus. Esmapilgul mõjuvad keelud ehk totralt ja piiravalt, kuid need on loodud tarbijat kaitsma.
Kaitsevad need ka ebaausa konkurentsi eest, kus näiteks mõni konkurent võib kommunikatsioonis küll rohelise mulje jätta ja seeläbi näiteks nooremale põlvkonnale või teadlikumale tarbijale rohkem sümpatiseerida, kuid tegelikkuses ei pruugi tema tegevus olla keskkonnahoidlikum kui teiste samas valdkonnas tegutsevate ettevõtete oma.
Juba aastast 2005 on keelatud igasugune tarbija eksitamine, kuid uute nõuetega tuuakse keskkonnaaspektid sõnaselgelt välja.
Mida laiem või ambitsioonikam on väide, seda tugevam peab olema selle tõendusbaas. Kui ettevõte kasutab tulevikku suunatud väiteid – näiteks “Oleme aastaks 2050 kliimaneutraalne” – siis peab see väide olema tõendatud rakenduskavaga, mis on kinnitatud erapooletu asutuse poolt.
Tarbijat kaitsvaid muudatusi on rohkem, kui siin lühikeses kokkuvõttes välja toodud. Muuhulgas ei tohi enam toote eripärana esitleda seda, et toode on vaba ainetest, mille kasutamine oli tootekategoorias niikuinii keelatud. Samuti ei või tarbija eest varjata asjaolu, et tarkvarauuendus võib halvendada toote toimimist.
Kokkuvõttes tähendavad uued nõuded seda, et keskkonnaväited peavad olema senisest täpsemad ning tuginema faktidele.
Mida tähendab see praktikas?
- Kontrolli enne üldise keskkonnaväite kasutamist selle tõendatavust.
- Väldi üldisi väljendeid, nagu “roheline” või “keskkonnasõbralik”, need vajavad tõendamist.
- Ära loo kujundusega põhjendamatult keskkonnasõbralikku muljet.
- Vajadusel küsi nõu.
- Veel näiteid ja selgitusi leiab TTJA lehelt Keskkonnaväited | Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Amet.
