Kadi Askileiskiri on TalTechi õppekava “juhtimine ja turundus” 2024. aasta vilistlane, kes töötab igapäevaselt City Motors AS-i turundusjuhina. Oma magistritöös “Narratiivne lähenemine taimetoitlase identiteedi kujunemisele sotsiaalsete väljakutsete kaudu” uuris ta, kuidas mõjutavad sotsiaalsed väljakutsed taimetoitlase identiteedi kujunemist.
“Kuna olen ise läbinud taimetoidu väljakutse, mis andis põhjuse keskenduda sel perioodil taimsetele alternatiividele ja võimalustele, kujunesid mul isiklikud väljavaated mitte ainult toidutarbimisse, vaid arenes välja ka tarbimise laiem ja sügavam maailmapilt, mis tekitas huvi uurida lähemalt taimetoitluse mõju indiviidi identiteedile, tarbimisharjumustele, sotsiaalsetele aspektidele ning elustiili muutustele,” nentis Askileiskiri.
Taimetoitluse kasvav populaarsus
Tänapäeval on taimetoitlus muutumas üha tavapärasemaks – eriti arenenud riikides, kus tarbijad on tervise ja keskkonna teemadest üha teadlikumad. Taimetoitluse populaarsus on viimastel aastatel märkimisväärselt kasvanud ja jätkuvalt kasvuteel, trendi toetavad nii teema aktuaalsus, suurenev meedia- ja sotsiaalmeediakajastus ning uute turgude lisandumine, näiteks taimetoidurestoranid ja taimsed alternatiivid.
Märkimisväärne on Vegaanuari, Taimse Teisipäeva ning teiste sarnaste sotsiaalsete kampaaniate ja väljakutsete mõju, need ettevõtmised pakuvad tuge ja kogukonnatunnet, mis omakorda soodustab tervislikumaid toitumisvalikuid. Tuhanded tarbijad teevad olulisi muudatusi oma toitumisharjumustes, mis süvendab vajadust mõista paremini sellise nihke sotsiaalseid tagamaid ja tagajärgi.
Askileiskiri keskendus oma uurimuses inimeste lugudele, mis räägivad taimetoidu väljakutsetes osalemisest: „Eesmärk oli mõista, kuidas sotsiaalsed kontekstid ja kogemused mõjutavad taimetoitlaseks kujunemist ning selle identiteedi väljendamist ja püsivust. Kas taimse osakaalu suurendamine või sellele täielik üleminek mõjutab ka inimese eneseteadvust ja kujundab sotsiaalset identiteeti? Kas taimse toidu osakaalu suurendamiseks loodud sotsiaalkampaaniad ja väljakutsed suudavad kujundada ümber inimese senist elustiili ja varasemaid väärtusi?“
Uurimuse läbiviimiseks kasutas ta narratiivset lähenemist ja kvalitatiivset uurimismeetodit, analüüsides kuue taimetoidu väljakutses osalenud indiviidi intervjuusid. Teoreetilises raamistikus tugines Askileiskiri identiteedi ja sotsiaalse identiteedi teooriale ning mõistetele nagu habitus ja elustiil, mis aitasid mõista, kuidas on identiteet ja elustiil seotud sotsiaalsete suhete ja harjumustega.
Sotsiaalsed kontekstid ja identiteedi kujunemine
Uuringu tulemused näitasid, et sotsiaalsed kontekstid mängivad taimetoitlase identiteedi kujunemisel olulist rolli. Sotsiaalsed taimetoidule suunatud kampaaniad ja väljakutsed ning lähedaste toetus võivad motiveerida inimesi taimetoitu proovima ning pakkuda üleminekuperioodil struktuuri ja tuge. Samas toob taimetoitlus kaasa sageli negatiivset sotsiaalset survet nii kõigesööjatelt, eelkõige vanemalt generatsioonilt kui ka kahjuks veganitelt endilt, mis takistab identiteedi avatut väljendamist. Alustav taimetoitlane peab seisma silmitsi intrigeerivate diskursustega, mis ilmnevad näiteks väljendites nagu „muru söömine“ ja „kas vesi on ikka vegan?“
„Intervjueeritavad kogesid sageli vajadust ennast alla suruda, et vältida toitumise teemalisi arutelusid, mis liikusid tihtipeale negatiivses suunas. See tuleneb taimetoitlasi puudutavatest negatiivsetest stereotüüpidest ja eelarvamustest, mis peavad taimetoitlust justkui negatiivse kuvandiga toitumiseelistuseks. Sellega toimetulekuks on oluline sotsiaalne toetus ja vajadus kuuluda sarnaseid väärtusi jagavasse kogukonda. Mõned taimetoitlased tunnevad alguses tugevat kuuluvust vegan-kogukonnaga, kuid aja jooksul see tunne väheneb. Teised aga vegan-kogukonnaga ei samastu, vaid keskenduvad pigem oma individuaalsetele väärtustele ja uskumustele,“ avas Askileiskiri.
Taimetoidu tarbimisega alustamine põhjustab nii füüsilisel kui ka vaimsel tasandil olulisi muutusi, see parandab enesetunnet ja arendab kriitilist maailma tajumist. „Taimetoitlus toob kaasa olulisi positiivseid muutusi mina-kognitiivsel tasandil: enesekindluse ja enesehinnangu kasvu, oma uskumuste ning väärtuste kinnitumise, autentsuse ja identiteedi tugevdamise. Intervjueeritavad kategoriseerisid end tihtipeale keskkonnakaitsjateks, loomade õiguste eest seisjateks või tervisliku elustiili pooldajateks. Moraalsed kaalutlused ja loomade heaolu on taimetoitlase identiteedi kujunemisel keskne motiiv. See näitab, et taimetoitlus aitab luua tugevama ja autentsema minapildi, mis on kooskõlas indiviidi väärtuste, uskumuste ja elustiiliga,“ selgitas Askileiskiri.
Taimetoidu restoran | Foto: Samuel Regan Asante/Unsplash
Ettepanekud taimetoitluse edendamiseks
Askileiskiri uurimistulemuste põhjal tehtud ettepanekud taimetoitluse edendamiseks hõlmavad senisest tugevamaid sotsiaalseid turunduskampaaniaid, taimsete toodete laiendatud valikut ja kättesaadavust ning toetavate kogukondade ja tugivõrgustike arendamist.
Lisaks tõid intervjueeritavad välja mitmeid olulisi soovitusi taimetoitluse ja selle kuvandi edendamiseks, nagu üldine teavitustöö ja normide kehtestamine. Need normid peaksid toimuma riiklikul tasandil, mis võimaldaks muuta taimetoiduvalikute tegemise algajatele ja kestlikke valikuid eelistavatele inimestele kergemini vastuvõetavaks ning kohandatavaks. Oluliseks peeti ka, et taimetoitlust ei arvataks ühiskonnas hälvete, vaid aktsepteeritud ja tavapäraseks valikute hulka – see aitaks vältida vajadust teha isiklikul tasandil pidevat põhjendus- ja teavitustööd.
