Hele-Riin Pihel: GDPR – kas ühe digiajastu lõpp?

Hele-Riin Pihel: GDPR – kas ühe digiajastu lõpp?. 29.02.2024. 2016. aastal maandus kõigi digiturundajate ellu komeet, mille mõju oli täiesti võrreldav dinosauruste välja suremisega maal. Selle komeedi nimi oli GDPR – General Data Protection Regulation ehk isikuandmete kaitse üldmäärus, mis muude asjade hulgas keeras elu sihitud reklaami planeedil täiesti pea peale, keelates veebikülastuse andmete salvestamise nende kasutajate puhul, kes polnud selleks vastavat nõusolekut andnud. Isikuandmeteks loetakse Andmekaitse Inspektsiooni definitsiooni põhjal „igasugune teave, mis võimaldab otse või kaude inimest tuvastada: nimi, pilt, sõrmejäljed, perekonna andmed, elu- ja töökoht jne.“ Eriliiki isikuandmeteks loetakse usulised ja poliitilised veendumused, tervise ja seksuaalelu andmed, biomeetrilised andmed jne. Isikuandmete kaitse üldmäärus annab inimesele õiguse nõuda teavet selle kohta, kas ja mis andmeid ning milleks tema kohta kogutakse ja kasutatakse, nõuda oma isikuandmete parandamist ja kustutamist ning esitada vastuväiteid, samuti nõuda oma isikuandmete töötlemise piiramist ja andmete ülekandmist. Selle regulatsiooni elluviimist jälgitakse suurima rangusega ning kohaldatakse igasugustele rikkumistele rahalisi trahve. Näiteks trahviti isegi Briti kaitseministeeriumi eelmisel aastal 400 000 euroga infoturbenõuete mitte piisava täitmise eest. Iga kontakti unikaalsed parameetrid Samal ajal on kogu digiturunduse mehaanika üles ehitatud kasutaja tundmisele. Veebireklaamid on aegade algusest peale olnud vastukaaluks massimeediale – tele-, raadio, print-, välimeedia- ja teistele klassikalistele kanalitele. Kui klassikalise meedia peamine argument on uuringute alusel hinnatud auditooriumi suurus ja ühe kontakti hind, siis veebimeedia on ehitatud üles iga kontakti unikaalsetele parameetritele. Veebi puhul teeb reklaami efektiivseks see, mida täpsemalt me saame seda sihtida. Vaataja vanus, sugu, haridustase, huvid, vajadused ja lehed, mida ta külastab, on suurepäraseks võimaluseks valida reklaamitarbijateks just need inimesed, kellele see võiks ka tegelikult korda minna. Kuigi alati võib esineda keskmisest kõrvalekaldeid (naisteajakirjade tellijatest on alati osa mehed), siis näiteks koeratoitu pole mõtet reklaamida inimesele, kel polegi kodulooma. Iga reklaami investeeritud euro on kulutus, mille puhul reklaamiandja suurim huvi on see toodete või teenuste müügi pealt tagasi teenida. Google, Meta, LinkedIn ja teised on kõik oma reklaamimudelid üles ehitanud algoritmidele, mille suurim eesmärk on võimalikult hästi tunda kasutajaid, et nendest moodustatud andmekogumeid võimalikult hästi neile sobivate ja neid huvitavate reklaamidega sihtida. GDPR aga on selle maastiku täiesti segi löönud, ja inimlikult mõistetavalt. Needsamad kasutajad, kes palju aastaid olid harjunud nautima algoritmide poolt endale kohandatud sisu, sattusid äkitselt jälituspaanikasse. „Küpsis, mis mu klikke salvestab? Ei, ma ei taha seda! Keegi ei tohi teada, mida ma oma arvutis teen!“ otsustas suur enamus. Paljud läksid kohe seadete kallale ja hakkasid ka kõiki olemasolevaid küpsiseid kustutama. Ameerikas tehtud küsitlus näitab, et ainult 40% kasutajatest ütleb küpsisele jaa. Ülejäänud kõhklevad, kahtlevad või ütlevad kindla ei. Lootust kiire kasutajate usalduse kasvu suunas veebikeskkondades on vähe. Sealjuures on turundusanalüütika mõistes isegi hullem see ebakindlate kasutajate sihtrühm, kes vahel ütleb ei ja vahel jaa. Nii võib sama kasutaja minna aeg-ajalt andmetesse kirja ja aeg-ajalt mitte; tema valikutest võib salvestuda osa ning teine osa võib nähtamatuks jääda. Traditsioonilised lahendused nagu GA4 (Google Analytics) kukuvad läbi, sest kontodele tekib poolik andmemüra, mida saab kenasti kokku võtta andmeteadlaste lemmikterminiga GIGO – Garbage In, Garbage Out. Teha nii vigaste andmete põhjal järeldusi näiteks digiturunduse kuluefektiivsuse kohta on selgelt kasutu; rakendada andmepuuduse leevenduseks mahukaid kasutajaküsitlusi mõjub eilse päeva lahendusena. Samm tagasi traditsioonilise meedia suunas Kuidas siis ikkagi jõuda tänapäeva ootustele vastava kvaliteetse ja andmepõhise turunduse juurde? Paraku mõjub käesolev hetk nagu samm tagasi traditsioonilise meedia suunas, sest lootust kiire kasutajate usalduse kasvu suunas veebikeskkondades on vähe. Sealjuures tekib ka uusi erisusi sõltuvalt keskkondade iseloomust. Nii võib hetkel olla Meta ja LinkedIn puhul sihtimine täpsem, sest inimesed jagavad nendele keskkondadel ise rohkem infot enda kohta, samas kui Google puhul võib ebatäpsuse probleem olla isegi suurem. Kodulehe omanikku ei aita ka suurema ja sisumahukama teavituse tegemine, visuaalselt suurel cookie policy lahendusel võib olla täiesti kasutajaid pelutav efekt. Seega on üheks lahenduseks toetuda isiklikele kliendiandmebaasidele, kuhu saab liigutada kasutaja ainult vastavalt tema informeeritud nõusolekule. Sellise kliendisuhte aluseks saab olla selgelt tajutav kasu kliendi poolel. Üheks lahenduseks on toetuda isiklikele kliendiandmebaasidele, kuhu saab liigutada kasutaja ainult vastavalt tema informeeritud nõusolekule. Samuti tasub kehva kvaliteediga andmestike puhul vaadata pigem kulu-tulu proportsioonide suunas, mitte arvutada numbrilisi näitajaid, mis on niikuinii fundamentaalselt valed. See omakorda näitab, et turunduses on vaja senisest palju enamal määral holistilist lähenemist, et lisaks juhtkonnale oleks kaasatud ka finantsspetsialistid ja andmeanalüütikud, rääkimata asendamatult vajalikust IT toest vajalike taustsüsteemide ehitamisel. Analüütika roll turunduses kasulike otsuste tegemisel on suur, sest erinevate lahenduste kuluefektiivsus võib kõikuda kümnetes kordades.